Großbritannien verbietet sexistische Werbung

Die Werbung baut auf Geschlechterklischees auf - in UK ändert sich das bald ! /Bild: Catherine Wylie/PA, The Guardian
Großbritannien verbietet sexistische Werbung
Trixi Kouba

Frauen kümmern sich um den Haushalt, Männer um den Grill – Solche Geschlechterklischees finden sich nach wie vor in der Werbung. Die Werbeaufsichtsbehörde Advertising Standards Authority (ASA) sagt nun sexistischer Werbung in Großbritannien den Kampf an. Die Reduzierung von Menschen zum Objekt, die Sexualisierung oder das Verspotten von Personen, die nicht den gängigen Stereotypen von Geschlechtern entsprechen, sollen verboten werden.

Werbung beeinflusst Selbst- & Fremdwahrnehmung

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Wie der „Guardian“ berichtet, sollen zudem härtere Regeln in Bezug auf „Body Shaming“ von jungen Frauen festgesetzt werden. Damit antwortet ASA auf eine umstrittene „Beach body ready“-Kampagne, die trotz einer Petition mit mehr als 70.000 Unterschriften nicht zurückgenommen wurde. Die Gegner der Kampagne kritisieren die Darstellung des Bikinimodels und sprechen von verantwortungslosen Darstellungen von Produkten zum Gewichtsverlust. Zudem soll in Zukunft vermieden werden, Frauen und Mädchen zum Objekt zu machen oder unangemessen zu sexualisieren. Denn Untersuchungen zeigten, dass bestimmte Geschlechterrollen in der Werbung schädlich für Erwachsene und Kinder sein können, wie Ella Smillie, Studienleiterin des Berichts, angibt. Solche Darstellungen limitieren die Vorstellungen von Menschen über sich selbst und andere Personen und beeinflussen ihre Entscheidungen, erklärte sie. Stereotype, die veraltete Sichtweisen auf Geschlechterrollen in der Gesellschaft verstärkten, tragen laut Guy Parker, Chief Executive von ASA, in Folge einen Teil zu unfairen Auswirkungen bei. So zeigte eine Werbung für die amerikanische Modekette „Gap“ einen Jungen, der als „kleiner Schüler“ betitelt wurde, während ein Mädchen in der Werbung „sozialer Schmetterling“ genannt wurde. In den Sozialen Medien wurde die Kampagne sogleich mit Vorwürfen des Sexismus konfrontiert. In diesem Fall musste ASA nicht eingreifen, da„Gap“ die Werbung zügig einstellte und sich entschuldigte.

Alle Werbe-Formen betroffen

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ASAs Ziel ist kein generelles Verbot solcher Rollen. Frauen dürfen weiterhin in Werbungen putzen, Männer sollen beim Handwerk dargestellt werden können. Doch einige Versionen dieser Bilder werden wegfallen müssen, wie beispielsweise „Familienmitglieder zeigen, die das Haus verwüsten während die Frau als einzige Person für die Reinigung danach zuständig ist“. Auch Männer, die verzweifelt an simplen Aufgaben im Haushalt scheitern, sollen in Zukunft nicht mehr über den Bildschirm laufen. Genauso sollen Mädchen und Jungs nicht zu bestimmten Aktivitäten aufgefordert werden, die auf stereotype Art mit ihrem Geschlecht assoziiert sind. Während Werbung nur einer von vielen Faktoren für ungerechte Geschlechterverteilung sei, könnten härtere Richtlinien in der Werbung eine wichtige Rolle beim Stopp von Ungerechtigkeit und der Verbesserung der Lebensbedingungen für Personen, die Wirtschaft und die Gesellschaft im Ganzen spielen. ASAs Bericht setzt einen Code für alle Formen der Medien in Großbritannien auf. Von Fernsehen über Printzeitschriften, Werbeplakaten und Online-Werbung werden neue Standards festgesetzt, die das Körperbild, die Objektifizierung, Sexualisierung, Geschlechterrollen und das Verspotten von Menschen umfassen, die nicht in gängige Stereotypen passen.